Mit Daten Geschäfte machen: Das 1×1 datengetriebener Business-Modelle (Teil II)

Wer aus Daten einen nachhaltigen Wert generieren möchte braucht einen strategischen Ansatz. Im ersten Teil dieses Beitrags wurden drei einfache datengetriebene Business-Modelle vorgestellt. Der zweite Teil präsentiert vernetzte Modelle.

Datengetriebene Unternehmen überlegen sich nicht nur, wie sie ihre Betriebs- und Managementprozesse mit Hilfe von Daten verbessern können. Sie denken vor allem auch darüber nach, wie Daten und Datenanalyse zu einem integralen Teil ihrer Geschäftsprozesse werden. Viele starten eher vereinzelte und unkoordinierte Initiativen und binden beispielsweise Daten partiell in die Produktentwicklung ein. Was den meisten fehlt ist eine übergeordnete Strategie und ein explizit datengetriebenes Geschäftsmodell.

Welche Modelle grundsätzlich möglich sind, haben Ralph Hofmann und Arent van t’Spijker mit ihren fünf „Patterns in Data Driven Strategy“ ausgearbeitet. Im ersten Teil dieses Beitrags wurden drei einfachere Modelle vorgestellt. In diesem zweiten Teil werden Modelle präsentiert, bei denen sich Unternehmen untereinander vernetzen müssen.

Modell Value Chain Integration

Bei der Value Chain Integration tauschen zwei oder mehrere Unternehmen Daten aus mit dem Ziel, Kosten zu senken oder die Leistung von Aktivitäten zu optimieren. Durch diesen Datenaustausch können Unternehmen effektiver auf Kundenprozesse reagieren oder diese vorwegnehmen. Das Geschäftsmodell ist auf die Integration von Datenströmen zur Optimierung der operativen Ergebnisse, zur Kostensenkung und zur Reduzierung der Komplexität ausgerichtet.

So können zum Beispiel ein Supermarkt und ein Getränkelieferhandel mithilfe von Echtzeit-Daten ihren Bedarf genau berechnen und die Lieferung automatisch aufeinander abstimmen. Dazu stellt der Einzelhändler einen Echtzeit-Datenfeed von seiner Point-of-Sale-Datenbank zu den operativen Systemen des Lieferanten zur Verfügung. Die Daten beinhalten alle Zahlen, wie viele Flaschen und Dosen von Getränken der Marken der einzelnen Lieferanten in den Filialen verkauft wurden und wie oft jede Filiale mit neuen Erfrischungsgetränken aus dem Distributionszentrum beliefert wurde.
Der Datenaustausch bringt viele Vorteile. Dem Einzelhandel wird ein ausreichender Vorrat an Erfrischungsgetränken garantiert, ohne dass ihm zu viel Platz für die gelagerten Produkte zur Verfügung steht. Dies garantiert minimale Kosten für die Lagerfläche, ohne dass der Lagerbestand ausfällt. Im IT-Bereich hat Dell dieses Prinzip auf die Spitze getrieben. Dell hat nur eine kleine Anzahl von Lieferanten, die aber hochintegriert in das Dell-System eingebunden ist.

Value Chain. Quelle: Network Effect

Im Value Chain Modell tauschen Firmen mit ihren Partnern wie Zulieferern Daten aus, um ihre Prozesse zu optimieren.

Modell Value Net Creation

Das Value Net Creation Prinzip kombiniert Aspekte mehrerer Geschäftsmodelle. Bei diesem Modell arbeiten mehrere Unternehmen zusammen, die ein identisches Kundensegment bedienen. Auch hier ist das Ziel, Optimierungen durch Datenaustausch zu erzielen, aber hier verbessert man direkt die Angebote für diese Kunden oder den Prozess der Kundenbetreuung und versucht ein optimiertes Nutzenerlebnis zu gewährleisten.

Jedes Unternehmen ist dabei Teil eines „Value Creating Systems“und übernimmt quasi einen Teilaspekt einer „großen“ Wertschöpfungskette. Es werden also verschiedene Geschäftsmodelle unterschiedlicher Unternehmen durch Zusammenarbeit kombiniert. Bucht ein Fluggast (A) bei einer Airline (Y) beispielsweise einen Flug, werden die Daten an einen Datenverarbeiter (Z) weitergeleitet, der die Bedürfnisse des Fluggastes erkennt und diese an eine Hotelkette (X) sendet. Zimmer dieser Hotelkette können bei der Buchung des Fluges dann direkt mit angeboten werden.

Solche Business-Modelle haben ein hohes Potential. Zum Beispiel in der Autoindustrie: Ihre Mobilität verbessert sich nicht durch ein größeres Auto; es bringt Sie heute in der Regel nicht schneller ans Ziel. Stattdessen kann das Fahrererlebnis optimiert werden, indem die Nutzung des Fahrzeugs mit einer Reihe anderer Ressourcen von anderen Unternehmen koordiniert wird. Der Automobilkonzern ist weiterhin zentraler Teil dieser Lösungen, aber der neue Wert für den Kunden entsteht durch die Koordination von Elementen, die das Fahrerlebnis verbessern. Dieser Ansatz schafft Werte in Netzwerken. Kunden sind der Ausgangspunkt, und ein Ökosystem von Lieferanten und Stakeholdern trägt Elemente zu Lösungen bei, die dem spezifischen Kontext des einzelnen Nutzers entsprechen.

Die Kontrollpunkte für die digitalen Wertschöpfungsketten liegen in den Software- und Service-Plattformen. Besonders im Umfeld von Smart Products gehen solche Wertschöpfungsketten weit über die Grenzen eines Unternehmens hinaus. Sie erfordern skalierbare Plattformen, in denen alle Akteure in einem Ökosystem organisiert sind. Unternehmen und Forschungseinrichtungen sollten daher Plattformarchitekturen entwickeln und implementieren, die die einzelnen Komponenten zu kommerziell nutzbaren Plattformen integrieren.

Plattformen können die Zusammenarbeit von Unternehmen koordinieren.

Surtipp:
Lesen Sie hier den 1. Teil „Mit Daten Geschäfte machen: Das 1×1 datengetriebener Business-Modelle“